Einstieg in die ROI-Berechnung
Die Messbarkeit der Ergebnisse zählt zu den größten Herausforderungen, mit denen sich Influencer Marketing noch immer konfrontiert sieht. Während klassische Online-Werbung Plattform-spezifisch und mit vergleichsweise einfacher Intention erfolgt (nämlich den Kunden zum Anklicken eben jener Werbung zu bewegen), findet gutes Influencer Marketing nicht nur auf mehreren Kanälen gleichzeitig statt, sondern hat auch vielseitigere, teils deutlich „softere“ Absichten.
In erster Linie geht es bei Influencer Marketing nicht um den schnellen Abschluss, sondern um Markenbildung, Beziehungsaufbau und Storytelling. Wann und wo der potenzielle Käufer letztlich zuschlägt, ist zunächst nebensächlich, denn nicht selten erfolgt die eigentliche Transaktion erst Wochen nach dem ersten Kontaktpunkt. Wie können Firmen trotz dieser widrigen Umstände den Return-On-Investment (ROI) für ihre Influencer-Aktivitäten ermitteln und damit ihre Ausgaben rechtfertigen?
Tatsächlich gibt es zahlreiche Ansätze, um Influencer Marketing transparent zu machen. Dabei gelten zwei Gebote: Zum einen muss die Messung der Aktivitäten über einen ausgedehnten Zeitraum erfolgen, zum anderen müssen sich Marken ein klares Ziel stecken. Möchte man neue Käufergruppen hinzugewinnen oder die Beziehung zur bestehenden Käuferschaft vertiefen? Steht die Steigerung des Absatz im Fokus (und wenn ja, für welchen Kanal?) oder soll eine bestimmte Aktion beworben werden? Von der Zielsetzung der Aktivitäten hängt nicht nur die Ausrichtung der gesamten Kampagne ab, sondern auch der Fokus des ROI. Wir geben nachfolgend Einblicke in drei unterschiedliche Tracking-Bereiche mitsamt beispielhafter Messgrößen:
- Kampagnen-Reichweite
Die erzielte Reichweite ist die vorherrschende Messgröße im Influencer Marketing. Wichtig ist, die Reichweite nicht nur auf Gesamt-, sondern auch auf Einzel-Ebene der Influencer zu betrachten – und das über alle Kanäle hinweg. Über die Reichweite und das eingesetzte Budget lässt sich so auch der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) einer Kampagne bestimmen. - Customer Journey
- Conversion Rate
Instagram bietet Accounts zumindest in ihrer Biografie die Möglichkeit Tracking-Links zu setzen. Deren bloße Klickzahl lässt sich nicht nur auswerten, sondern über ein Tool von Google auch die weitere Customer Journey mittels Google Analytics verfolgen. So kann die Conversion Rate, aber auch der Zeitpunkt des Absprungs auf dem Weg zum Warenkorb sichtbar gemacht werden. - Cost per Lead
Eine beliebte Möglichkeit ist auch die Vergabe individueller Rabattcodes je Influencer für den Online-Shop einer Marke. Setzt ein Käufer den Code ein, wird sichtbar von welchem Influencer er geworben wurde – und was die Cost per Lead dieses Influencers sind. Doch Vorsicht: Durch eine regelrechte „Code-Schwemme“ mitsamt Provisionsmodellen werden Rabattcodes inzwischen kritisch beäugt.
- Conversion Rate
- Wachstum der Marke
Gerade für junge Marken kann der Aufbau qualitativer Fans, das so genannte „List-Building“, interessant sein. Diese Interessenten können zukünftig mit weiteren internen Marketing-Aktionen vom Kauf überzeugt werden. Ausschlaggebend ist hier der Follower-Zuwachs im eigenen Instagram-Account, aber auch Plattform-weite Mentions – sei es die Verbreitung Kampagnen-spezifischer Hashtags (auf Influencer- vs. Nicht-Influencer-Ebene) oder die Erwähnung des Accounts selbst.
Auch wenn die Auswertung von Influencer-Kampagnen noch immer eine Fleißaufgabe ist, so sind die Möglichkeiten bereits heute vielfältig. Bestes Beispiel sind die Business-Funktionen auf Instagram, die für Firmen und Influencer gleichermaßen interessant sind und ständig erweitert werden. Instagram Business gibt detaillierte Einblicke in die Performance einzelner Postings sowie die Demografie der Followerschaft. Die Auswertungen reichen sogar so weit, dass die tatsächlich erreichten Impressions (vs. die theoretische Reichweite des Accounts) je Foto-Posting ausgewiesen werden. Das gilt im Übrigen auch für die erzielten Views auf Instagram Stories einschließlich der einzigartigen Reichweite sowie die Anzahl derer, die auf „Weiter“ oder „Zurück“ geklickt oder direkt zur Story des nächsten Kontos gewischt haben. Einziger Haken: Marken müssen diese Informationen mühsam je Influencer erfragen.
Influencer Marketing ist also alles andere als intransparent, es mangelt höchstens an Komfort. Genau dieser Umstand bietet für Marken jedoch die Chance, die enormen Potenziale der Influencer noch vor ihren Wettbewerbern zu nutzen.
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