Meinung: Einfach mal loslassen

Während traditionelle Werbeformen auf Klickfang gehen, kümmert sich Influencer Marketing um eine ungleich komplexere Aufgabe: den Aufbau von authentischen Beziehungen. Wo klassische Werbung meist Impulse zum Kauf setzt, arbeitet Influencer Marketing also an der Grundvoraussetzung, damit eben jene Impulse überhaupt zum Ziel führen.

Marken sind somit zum Umdenken gezwungen. Denn wo Influencer Tür und Tor zur Käuferschaft öffnen können, werden sie umgekehrt schnell zum Gatekeeper. Diese Abkehr von klassischer top-down-Platzierung von Werbung führt in der Praxis zwangsweise zu Differenzen. Die häufigsten Fehler, die Marken zum Verhängnis werden:

  1. Mangelnde Wertschätzung
    Influencer übernehmen die zielgruppengerechte Platzierung über mehrere Kanäle hinweg, von quasi-professioneller Kreativarbeit bis zur persönlichen Ansprache mehrerer tausend Follower und der Beantwortung von Fragen. Während alleine für Kreativagenturen enorme Budgets bereit gehalten werden, ist die Zahlungsbereitschaft für das Rundum-Sorglos-Paket der Influencer vergleichsweise gering.
  2. Enge Vorgaben
    Wer den Content möglichst genau definiert, kann sich über den Output sicher sein. Stimmt, oder? Falsch. Wer die Zielgruppe des Influencers erreichen möchte, lässt diesen am besten frei vortragen. Nur so erzielen Marken eine glaubwürdige Platzierung und damit den maximalen Return. Gleiches gilt, wenn eine viel zu hohe Anzahl an Postings in einem viel zu engen Zeitfenster gefordert wird.
  3. Totale Kontrolle
    Lieber nochmal nachprüfen: Marken treiben es mit Briefings auf die Spitze (und Influencer zur Weißglut), wenn jedes Posting noch einmal zur Prüfung eingereicht werden soll. Die Aussage dahinter: Wir vertrauen dir nicht, dass du deine Sache gut machst. Die echte Überzeugung des Influencers gegenüber der Marke bleibt dabei auf der Strecke.

Die Ironie: Wo Marken sich zunächst höflich bei Influencern vorstellen und ein Verständnis füreinander aufbauen müssten, preschen sie vorschnell mit strikten Vorgaben voran. Die Folge sind verärgerte Botschafter, offensichtlich vorgefertigte Social Media-Postings und gescheiterte Beziehungen. Um jedoch wirklich in der Sprache der Zielgruppe zu sprechen und die Gunst der Influencer für sich zu gewinnen, müssen Firmen vor allen Dingen eines lernen: Loszulassen.

Influencer sind eine großartige Möglichkeit, um die potenzielle Käuferschaft zu erreichen, sie übernehmen einen Großteil der Kreativarbeit und leisten häufig deutlich mehr als ursprünglich von ihnen verlangt wurde. Und das alles schlicht und ergreifend, weil sie ein Produkt überzeugt hat. Wenn sich Influencer jedoch von Beginn an bevormundet fühlen, wenn Vertrauen und Wertschätzung fehlen, dann ist die Grundlage einer guten Beziehung im Keim erstickt. Influencer sind keine Dienstleister, sondern Vorbilder für mehrere tausend Menschen, die Marken den Zutritt in ihr mühsam aufgebautes Umfeld erlauben. Das sollte in jeglicher Hinsicht honoriert werden.

Meinung: Micro Influencer mit großem Potenzial

Liest man über Influencer Marketing, so könnte man meinen, dass es den meisten nur um eines geht: Große Reichweiten für kleines Geld. Und das stimmt – im Vergleich zu klassischen Werbemedien lockt Influencer Marketing mit einem Tausender-Kontakt-Preis im mittleren einstelligen Bereich. Kein Wunder also, dass sich insbesondere größere Unternehmen auf die wenigen High-Reach-Accounts jenseits der 100k stürzen und für vergleichsweise kleines Geld ein Millionenpublikum zu erreichen versuchen.

Doch wie sinnvoll ist dieses Vorgehen? Gewagte These: Wenn es bei Influencer Marketing letztlich um authentische Beziehungen geht, wie glaubhaft sind dann Influencer, deren Alltag eher dem eines Prominenten gleicht als der besten Schulfreundin? Wenn gerade die junge Generation Werbung in jeglicher Form meidet, wie effektiv sind offensichtliche Produktplatzierungen, heute für Uhr x und morgen für Uhr y? Je umkämpfter der Markt für Influencer und je häufiger die Platzierungen, desto schwieriger wird es – für Unternehmen und Influencer gleichermaßen – die gewünschte Glaubwürdigkeit und „echte“ Bindung an die Marke aufrecht zu erhalten. Ein Umstand, der durch die Tatsache, dass Instagram zukünftig nur noch den relevantesten Content in den Timelines anzeigen wird, umso wichtiger werden könnte. Denn bereits heute gilt: Je größer die Reichweite, desto kleiner die Interaktion der Abonnenten.

Ein nicht unwesentlicher Faktor ist auch das Thema Re-Targeting. Gerade Influencer Marketing spielt seine Stärken dann aus, wenn Abonnenten möglichst häufig und über einen längeren Zeitraum an einem bestimmten Produkt „vorbeikommen“, den Markenkontext und die offensichtliche Coolness sukzessive verinnerlichen können (weil anscheinend „jeder“ im Umfeld des Abonnenten das Produkt besitzt). Ein Rechenbeispiel: 3 Influencer à 500k Follower posten jeweils 2 Produktbilder auf Instagram. Damit stehen schlagartig 3 Mio. Reichweite mit 6 Bildern auf dem Papier. Ein beachtlicher Erfolg. Was wäre aber, wenn stattdessen 30 Influencer à 50k Follower ebenfalls 2 Bilder posten? Die Reichweite ist die gleiche, wurde jedoch mit insgesamt 60 Postings erzielt. Im zweiten Fall ergibt sich ein ungleich höheres Re-Targeting mitsamt höherer Interaktionsraten und zielgerichteter Ansprache. Netter Nebeneffekt: Die finanziellen Aufwände sind meist die gleichen (oder sogar niedriger) und Marken wachsen bereits früh mit ihren Influencern mit – das stärkt die Glaubwürdigkeit enorm.

Hiermit soll die Wirkung der Stars der Szene keinesfalls geschmälert werden. Vielmehr haben auch die vermeintlich Kleineren Aufmerksamkeit verdient. Die so genannten „Micro Influencer“ spielen bereits ab 5.000 Followern ihre Stärken aus, bleiben im aktuellen Hype aber häufig unter dem Radar. Der Nutzen großer Accounts mag je nach Vorhaben und zeitlichem Horizont unbestritten sein, doch ein gesunder Mix aus kleinen und mittelgroßen Accounts und einigen „Reichweitenspitzen“ sorgt oftmals für den nachhaltigeren Erfolg.