Meinung: Snapchat vor dem Aus?

Als Instagram im August 2016 seinen offensichtlichen Klon des bis dahin populären Snapchat veröffentlichte, war der Aufschrei groß. Instagram Stories wurde als dreiste Kopie abgetan, als zweifelhafte Kampfansage von Mark Zuckerberg an Snapchat CEO Evan Spiegel, der ein Kaufangebot durch Facebook in der Vergangenheit mehrfach abgelehnt hatte. Entsprechend groß war die Skepsis, dass Instagram Stories dem Platzhirschen die Stirn bieten könnte. Der Schlagabtausch war eröffnet, Instagram Stories vs. Snapchat: Runde 1.

Auf der Überholspur

Keine 1,5 Jahre später haben sich die Machtverhältnisse komplett gedreht: Die Ergänzung des sonst so perfekten Instagram-Feeds um authentische Stories-Beiträge war goldrichtig, diejenigen, die sich bis dato nicht an die wenig intuitive Benutzerführung von Snapchat herangetraut hatten, fanden mit der Stories-Funktion die ideale Lösung in gewohnter Umgebung vor. Die letzten Zahlen sprechen für sich: Im November 2017, etwas mehr als ein Jahr nach der Veröffentlichung von Instagram Stories, verkündete Zuckerberg bereits täglich über 300 Millionen aktive User und damit beinahe doppelt so viele wie bei Konkurrent Snapchat mit 173 Millionen. Das Erfolgsrezept: Neben dem komfortablen Einstieg innerhalb der Instagram-App wird die Stories-Funktion Monat um Monat erweitert. Inzwischen finden sich dort auch ähnliche Augmented Reality-Filter wie bei Snapchat, Nutzer können Umfragen und Links einbinden und erhalten detaillierte Statistiken zu den Abrufzahlen – ein wichtiges Kriterium für die Vermarktung.

Jeglicher Kritik wurde damit allmählich der Wind aus den Segeln genommen. Und für Influencer, die anfänglich noch mit gleichem Content auf zwei unterschiedlichen Kanälen jonglierten, geriet der Kampf von Instagram Stories vs. Snapchat bald zur wortwörtlichen Zerreißprobe. In letzter Konsequenz haben sich viele von ihnen inzwischen auf die Seite von Instagram Stories geschlagen, manche posten noch kurze Ausschnitte auf Snapchat, die Vollversion des Tages findet sich jedoch auf Instagram Stories. Und Snapchat? Die App positionierte sich zuletzt verstärkt in Richtung Augmented Reality, lässt Nutzer inzwischen auch eigene Filter kreieren – gegen Bezahlung. Wirklich bahnbrechende Wettbewerbsvorteile suchen Nutzer allerdings vergebens, stattdessen fordern Kylie Jenner und Rihanna (infolge einer peinlichen Werbeaktion von Snapchat) jüngst sogar dazu auf, die App zu löschen.

Unter dem Radar

Unweigerlich drängt sich die Frage auf: Steht Snapchat vor dem Aus? Angesichts der genannten Fakten scheint ein klares Ja naheliegend. Demgegenüber stehen allerdings jüngste Studien von Axios und RBC Capital aus den USA, denen zufolge Snapchat noch immer die beliebteste App unter US-Teenagern ist. Das erscheint nicht abwegig, ist es doch gerade diese Generation, die aktiv auf der Suche nach Privatsphäre ist und ihre Social Media-Plattformen nicht mit der großen Schwester oder Mama und Papa teilen will. Das Abwandern der „Großen“ hin zu Instagram und Co könnte die Bindung an Snapchat also noch verstärkt haben. Das deckt sich auch mit unseren eigenen Erfahrungen als Agentur: Tatsächlich sind die Reichweiten auf Snapchat gegenüber Instagram Stories zahlenmäßig kleiner, die Interaktion (zum Beispiel bezogen auf Gutscheineinlösungen) jedoch prozentual gesehen mindestens ebenso hoch, wenn nicht höher. Mitnichten sind Snapchat-Accounts nur noch ein Auffangbecken an passiven Zuschauern.

Für Marken, die eine besonders junge Zielgruppe ansprechen, kann Snapchat daher äußerst vielversprechend sein, gerade auch, weil sich viele Wettbewerber inzwischen abgewendet oder sich erst gar nicht mit Snapchat auseinander gesetzt haben. Das birgt eine gewisse Ironie, denn letzten Endes sind sowohl Journalisten als auch Marketing-Entscheider deutlich älter und dürften subjektiv (auch aufgrund ihres eigenen Nutzerverhaltens) Instagram Stories als führend ansehen – während die Teenager unter dem Radar erleichtert aufatmen. Das Beispiel USA zeigt zudem: Nicht nur auf das Alter, auch auf die Lokalität kommt es an. Kampagnen in Frankreich zeigen etwa eine hohe Snapchat-Affinität, in Italien hat die App seit jeher keinerlei Bedeutung, Instagram Stories hingegen schon.

In die nächste Runde

Zusammenfassend lässt sich also sagen: Es wäre verfrüht, Snapchat zum jetzigen Zeitpunkt keine Beachtung mehr zu schenken. Totgesagte leben länger? Möglicherweise. Denn der Kampf von Zuckerberg und Spiegel scheint zumindest aktuell noch nicht entschieden. Oder auch – Instagram Stories vs. Snapchat: Runde 2.