Influencer-Segmente richtig kombinieren

Aktuell vergeht kaum ein Tag, an dem Micro Influencer nicht zu dem Trend für 2018 erhoben werden. Die Kleinen sind in aller Munde – über ihr enormes Potenzial haben wir bereits 2016 berichtet. Micros glänzen mit hoher Interaktion, enger Bindung an die Community und nicht zuletzt günstigen Preisen. Eigenschaften, bei denen die Großen der Branche nur schwer mithalten können. Allerdings: Je nach Kampagnenziel sind Micro Influencer isoliert eingesetzt kein Allheilmittel. Vielmehr kommt es auf die richtige Mischung aus Micro-, Macro- und Mega-Influencern an. Wir ordnen die verschiedenen Influencer-Segmente nachfolgend ein.

1. Micro-Influencer

• Anzahl Follower: 5.000 – 25.000 (Instagram)
• Interaktionsrate: > 5%
• Perfekt für: Markenkontext, Markenbindung

Eine Studie von Influence.co aus dem vergangenen Jahr belegt: Auf Instagram sinkt die Interaktionsrate mit steigender Reichweite. Das ist kaum verwunderlich, gesellen sich mit steigender Followerzahl auch immer mehr passive Konsumenten zum ursprünglich „harten Kern“ der Fans hinzu. Im Umkehrschluss stehen Micros ihren Followern besonders nah, beantworten häufig noch jeden einzelnen Kommentar unter ihren Postings persönlich und nehmen sich viel Zeit – sowohl für die Fans als auch ihre Kooperationspartner. Marketer profitieren daher von der tiefen Auseinandersetzung der Zielgruppe mit der Marke, können ihren Produkten mit ausführlichen Erklärungsvideos und Q&As den passenden Kontext verleihen. Nachteil: Hohe Reichweiten werden nur mühsam aufgebaut, die Koordination ist komplex. Dafür erzielen Marketer durch den Einsatz einer Vielzahl an Micro-Influencern mit ähnlichen Followergruppen ein besonders hohes Re-Targeting.

2. Macro-Influencer

• Anzahl Follower: 25.000 – 250.000
• Interaktionsrate: > 3,5%
• Perfekt für: Markenbekanntheit, ggf. Verkäufe

Die Reichweiten-Spanne der Macro-Influencer ist breit, hier trennt sich sprichwörtlich die Spreu vom Weizen. Macros lernen die Vorlieben ihrer Community immer besser kennen, sie professionalisieren sich, Marken-Anfragen werden begehrenswerter und besser bezahlt. Für Viele wird das Bloggen zum Full Time-Job, auch weil das Jonglieren zwischen Content, Client und Follower Management nebenberuflich nicht mehr zu handhaben ist. Dank Cross-Promotions werden auch Fach-fremde, bisweilen internationale und passive Follower auf den Meinungsführer aufmerksam. Beide Entwicklungen gehen zwangsweise zu Lasten der Interaktion, erst recht wenn Accounts vermeintliche Best Practices der Konkurrenz kopieren. Das endet häufig in immer gleichen Posen, Filtern und einfallslosen Produktplatzierungen. Stichwort: Spreu und Weizen. Wer hier jedoch die wahren Individualisten ausmacht, die authentisch agieren, experimentieren und noch dazu die Nähe zur Community suchen, der profitiert von enormer Aufmerksamkeit für die Marke bei verhältnismäßig schmalem Budget. Macro-Influencer stehen wortwörtlich zwischen Micro- und Mega-Segment – und genau das kann für Marketer zum Vorteil werden.

3. Mega-Influencer

• Anzahl Follower: > 250.000
• Interaktionsrate: > 2%
• Perfekt für: Verkäufe, Markenbekanntheit

Mega-Influencer sind die Stars der Branche. Sie führen ein Jetset-Leben und sind die Werbegesichter international bekannter Marken, die dafür tief in die Tasche greifen. In der aktuellen Diskussion um die Influencer-Landschaft gerät eben dieses Segment immer wieder in die Kritik – zu teuer, zu interaktionsarm, Mega-Influencer seien vielmehr aalglatte Prominente als „Influencer“ im ursprünglichen Sinn. Dabei wird jedoch außer Acht gelassen, was weder Micro- noch die meisten Macro-Influencer leisten können: Ihre Popularität und der damit verbundene Idol-Charakter der Stars überträgt sich nahtlos auf ihre Kooperationspartner. Mit Rationalität hat das nicht mehr viel zu tun, hier macht bedingungsloses Fantum die beworbenen Marken ebenso begehrenswert wie den Influencer selbst – ein wenig Bekanntheit und ein zeitgemäßes Image vorausgesetzt, Douglas hat es mit seiner Kiss Kit-Kampagne zuletzt vorgemacht. Während die Follower der Micro-Influencer interessiert nachhaken und die Vor- und Nachteile der Produkte abwägen, steht bei Mega-Influencern die Tatsache einer Weiterempfehlung für sich. Wer seine Produkte aggressiv vermarkten möchte, der kommt also um die Großen nicht herum.

Micro-Influencer können damals wie heute enormes Potenzial bereit halten, allerdings verbunden mit den passenden Kampagnenzielen. Wer sie als Nonplusultra sieht, der dürfte schnell enttäuscht werden. Stattdessen sollten Micros den Unterbau jeglicher Influencer-Kampagnen im Sinne einer tiefen Auseinandersetzung mit der Marke bilden, während Macro- und Mega-Influencer die nötige Popularität in der Breite beisteuern. Richtig kombiniert nutzen Marken so die individuellen Vorteile der Influencer-Segmente für sich.