Influencer-Segmente richtig kombinieren

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Aktuell vergeht kaum ein Tag, an dem Micro Influencer nicht zu dem Trend für 2018 erhoben werden. Die Kleinen sind in aller Munde – über ihr enormes Potenzial haben wir bereits 2016 berichtet. Micros glänzen mit hoher Interaktion, enger Bindung an die Community und nicht zuletzt günstigen Preisen. Eigenschaften, bei denen die Großen der Branche nur schwer mithalten können. Allerdings: Je nach Kampagnenziel sind Micro Influencer isoliert eingesetzt kein Allheilmittel. Vielmehr kommt es auf die richtige Mischung aus Micro-, Macro- und Mega-Influencern an. Wir ordnen die verschiedenen Influencer-Segmente nachfolgend ein.

1. Micro-Influencer

  • Anzahl Follower: 5.000 – 25.000 (Instagram)
  • Interaktionsrate: > 5%
  • Perfekt für: Markenkontext, Markenbindung

Eine Studie von Influence.co aus dem vergangenen Jahr belegt: Auf Instagram sinkt die Interaktionsrate mit steigender Reichweite. Das ist kaum verwunderlich, gesellen sich mit steigender Followerzahl auch immer mehr passive Konsumenten zum ursprünglich „harten Kern“ der Fans hinzu. Im Umkehrschluss stehen Micros ihren Followern besonders nah, beantworten häufig noch jeden einzelnen Kommentar unter ihren Postings persönlich und nehmen sich viel Zeit – sowohl für die Fans als auch ihre Kooperationspartner. Marketer profitieren daher von der tiefen Auseinandersetzung der Zielgruppe mit der Marke, können ihren Produkten mit ausführlichen Erklärungsvideos und Q&As den passenden Kontext verleihen. Nachteil: Hohe Reichweiten werden nur mühsam aufgebaut, die Koordination ist komplex. Dafür erzielen Marketer durch den Einsatz einer Vielzahl an Micro-Influencern mit ähnlichen Followergruppen ein besonders hohes Re-Targeting.

2. Macro-Influencer

  • Anzahl Follower: 25.000 – 250.000
  • Interaktionsrate: > 3,5%
  • Perfekt für: Markenbekanntheit, ggf. Verkäufe

Die Reichweiten-Spanne der Macro-Influencer ist breit, hier trennt sich sprichwörtlich die Spreu vom Weizen. Macros lernen die Vorlieben ihrer Community immer besser kennen, sie professionalisieren sich, Marken-Anfragen werden begehrenswerter und besser bezahlt. Für Viele wird das Bloggen zum Full Time-Job, auch weil das Jonglieren zwischen Content, Client und Follower Management nebenberuflich nicht mehr zu handhaben ist. Dank Cross-Promotions werden auch Fach-fremde, bisweilen internationale und passive Follower auf den Meinungsführer aufmerksam. Beide Entwicklungen gehen zwangsweise zu Lasten der Interaktion, erst recht wenn Accounts vermeintliche Best Practices der Konkurrenz kopieren. Das endet häufig in immer gleichen Posen, Filtern und einfallslosen Produktplatzierungen. Stichwort: Spreu und Weizen. Wer hier jedoch die wahren Individualisten ausmacht, die authentisch agieren, experimentieren und noch dazu die Nähe zur Community suchen, der profitiert von enormer Aufmerksamkeit für die Marke bei verhältnismäßig schmalem Budget. Macro-Influencer stehen wortwörtlich zwischen Micro- und Mega-Segment – und genau das kann für Marketer zum Vorteil werden.

3. Mega-Influencer

  • Anzahl Follower: > 250.000
  • Interaktionsrate: > 2%
  • Perfekt für: Verkäufe, Markenbekanntheit

Mega-Influencer sind die Stars der Branche. Sie führen ein Jetset-Leben und sind die Werbegesichter international bekannter Marken, die dafür tief in die Tasche greifen. In der aktuellen Diskussion um die Influencer-Landschaft gerät eben dieses Segment immer wieder in die Kritik – zu teuer, zu interaktionsarm, Mega-Influencer seien vielmehr aalglatte Prominente als „Influencer“ im ursprünglichen Sinn. Dabei wird jedoch außer Acht gelassen, was weder Micro- noch die meisten Macro-Influencer leisten können: Ihre Popularität und der damit verbundene Idol-Charakter der Stars überträgt sich nahtlos auf ihre Kooperationspartner. Mit Rationalität hat das nicht mehr viel zu tun, hier macht bedingungsloses Fantum die beworbenen Marken ebenso begehrenswert wie den Influencer selbst – ein wenig Bekanntheit und ein zeitgemäßes Image vorausgesetzt, Douglas hat es mit seiner Kiss Kit-Kampagne zuletzt vorgemacht. Während die Follower der Micro-Influencer interessiert nachhaken und die Vor- und Nachteile der Produkte abwägen, steht bei Mega-Influencern die Tatsache einer Weiterempfehlung für sich. Wer seine Produkte aggressiv vermarkten möchte, der kommt also um die Großen nicht herum.

 

Micro-Influencer können damals wie heute enormes Potenzial bereit halten, allerdings verbunden mit den passenden Kampagnenzielen. Wer sie als Nonplusultra sieht, der dürfte schnell enttäuscht werden. Stattdessen sollten Micros den Unterbau jeglicher Influencer-Kampagnen im Sinne einer tiefen Auseinandersetzung mit der Marke bilden, während Macro- und Mega-Influencer die nötige Popularität in der Breite beisteuern. Richtig kombiniert nutzen Marken so die individuellen Vorteile der Influencer-Segmente für sich.

Einführung in die Kennzeichnung

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Spätestens seitdem die Drogeriekette Rossmann im vergangenen Jahr für Schleichwerbung mit einem Influencer abgemahnt wurde, ist klar, dass die mangelnde Kennzeichnung von Werbebeiträgen kein Kavaliersdelikt ist. Der nachfolgende Beitrag soll einen Überblick über die derzeitige Rechtslage zur Kennzeichnung im Influencer Marketing bieten. Der Fokus liegt dabei auf Instagram, Snapchat und Blogs, die Anforderungen für YouTube sind separat zu betrachten. Die Aussagen und Hinweise sind dabei eine unverbindliche Wiedergabe der aktuellen Rechts- und Gesetzeslage nach bestem Wissen und Gewissen, ohne Anspruch auf Vollständigkeit oder Gültigkeit für die Zukunft. Daher kann keinerlei Gewährleistung, Garantie oder Haftung übernommen werden.

Rechtliche Einordnung

Die Kennzeichnungspflichten im Influencer Marketing sind grundsätzlich im Telemediengesetz (§ 6 TMG), dem Rundfunkstaatsvertrag (§ 58 RStV) sowie dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG sowie § 5a Abs. 6 UWG) geregelt. Unter anderem heißt es im RStV:

„Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote angemessen durch optische und akustische Mittel oder räumlich abgesetzt sein.“ (§ 58 Absatz 3 in Verbindung mit § 7 Abs. 3 RStV).“

Das TMG ergänzt die Aussage um den Zusatz, dass so genannte „kommerzielle Kommunikation“ ebenso klar erkennbar sein muss wie dessen Auftraggeber – das gilt unter anderem auch für Gewinnspiele und Preisausschreiben, ein häufig genutztes Werbemittel im Influencer Marketing. Das UWG verpflichtet außerdem zur Kennzeichnung jeder geschäftlichen Handlung mit kommerziellem Zweck. Dies betrifft explizit auch die „als Information getarnte Werbung“ redaktioneller Inhalte, eine wichtige Ergänzung für Blogs sowie jegliche Beschreibungstexte auf Social Media.

Grundlegendes

Für die Auslegung der genannten Rechtspflichten ist grundsätzlich zu unterscheiden, ob ein Influencer das beworbene Produkt selbst gekauft oder vom Unternehmen kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen hat (einschließlich genauer Vorgaben) – und ob er womöglich sogar für die Platzierung des Produkts bezahlt wird. Einen ersten Überblick zur Kennzeichnung auf allen relevanten Social Media-Kanälen geben die Landesmedienanstalten in ihrer FAQ (direkter Download-Link). Hier wird explizit auch YouTube erwähnt, weshalb die FAQ als Ergänzung zur vorliegenden Betrachtung gesehen werden können. Für die weitere Analyse wird nachfolgend angenommen, dass Unternehmen entweder eine kostenlose Kooperation unter klaren Vorgaben zur Bewerbung oder eine bezahlte Kooperation mit einem Influencer eingehen. Die wichtigste Aussage vorab: Eine Kennzeichnung mit Hashtags wie #ad oder #sponsored ist nicht ausreichend, dies wurde im Fall Rossmann explizit zurück gewiesen. Überhaupt ist von einer Kennzeichnung mittels Hashtags dringend abzuraten. Stattdessen liest sich die Gesetzeslage wie folgt:

Kennzeichnung auf Instagram, Snapchat und Blogs

  • Der Werbehinweis sollte klar und permanent ersichtlich an erster Stelle eines Werbebeitrags platziert werden, idealerweise abgesetzt von weiteren Textbausteinen
  • Als Werbehinweis sollte das Wort „Anzeige“ oder „Werbung“ gewählt werden. Englische Begriffe sind für die deutsche Rechtsprechung nicht zulässig
  • Innerhalb von Stories ist jedes Kurzvideo entsprechend zu kennzeichnen. Eine Kennzeichnung nur des ersten Videos ist nicht ausreichend, da dieser Beitrag nach 24 Stunden verschwindet, die übrigen Kurzvideos jedoch noch online sind
  • Werbelinks, insbesondere auf Instagram Stories, Snapchat und in Blogs, sind entsprechend mit „enthält Werbelink“ oder „Werbelink“ zu kennzeichnen. Das gilt insbesondere auch für Affiliate Links, bei dem der Werbetreibende an den Klicks bzw. Verkäufen beteiligt ist

Um den wachsenden Anforderungen nicht nur in Deutschland nachzukommen, hat Instagram inzwischen das so genannte Branded Content Tool eingeführt. Das Tool erlaubt Influencern gesponserte Beiträge innerhalb von Instagram und Instagram Stories als solche zu markieren. Netter Nebeneffekt: Marken erhalten über den Mutter-Konzern Facebook auch Einblicke in die tatsächlich erzielte Reichweite und Interaktion der Postings. Achtung jedoch: Derzeit existiert noch keine rechtsgültige Aussage darüber, ob diese Form der Kennzeichnung für den deutschen Raum genügt. Bis dahin ist anzuraten, parallel zum Branded Content Tool die bereits oben beschriebenen Kennzeichnungen anzuwenden.

Zusammenfassend wird deutlich: Eine überdeutliche Kennzeichnung ist besser als den Verdacht der Schleichwerbung zu erhärten. Influencer wie Marketer sollten sich nicht von Bedenken abhalten lassen, dass die Produktplatzierung durch die offensichtliche Kennzeichnung als Werbung an Schlagkraft verliert. Stattdessen sollten alle Beteiligten aktiv dabei mithelfen, dass die rechtlichen Pflichten schnellstmöglich zur Selbstverständlichkeit werden. Insbesondere auch im Sinne der guten Beziehung mit dem Influencer sollten Marketer eine natürliche Sorgfalt an den Tag legen.

Abschließende Anmerkung: Wir weisen hiermit ausdrücklich darauf hin, dass für jegliche Social Media-Aktivitäten die jeweils zu diesem Zeitpunkt gültige Rechtsprechung individuell zu prüfen und neu zu bewerten ist. Nur so kann eine rechtskonforme Auslegung garantiert werden.

Einstieg in die ROI-Berechnung

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Die Messbarkeit der Ergebnisse zählt zu den größten Herausforderungen, mit denen sich Influencer Marketing noch immer konfrontiert sieht. Während klassische Online-Werbung Plattform-spezifisch und mit vergleichsweise einfacher Intention erfolgt (nämlich den Kunden zum Anklicken eben jener Werbung zu bewegen), findet gutes Influencer Marketing nicht nur auf mehreren Kanälen gleichzeitig statt, sondern hat auch vielseitigere, teils deutlich „softere“ Absichten.

In erster Linie geht es bei Influencer Marketing nicht um den schnellen Abschluss, sondern um Markenbildung, Beziehungsaufbau und Storytelling. Wann und wo der potenzielle Käufer letztlich zuschlägt, ist zunächst nebensächlich, denn nicht selten erfolgt die eigentliche Transaktion erst Wochen nach dem ersten Kontaktpunkt. Wie können Firmen trotz dieser widrigen Umstände den Return-On-Investment (ROI) für ihre Influencer-Aktivitäten ermitteln und damit ihre Ausgaben rechtfertigen?

Tatsächlich gibt es zahlreiche Ansätze, um Influencer Marketing transparent zu machen. Dabei gelten zwei Gebote: Zum einen muss die Messung der Aktivitäten über einen ausgedehnten Zeitraum erfolgen, zum anderen müssen sich Marken ein klares Ziel stecken. Möchte man neue Käufergruppen hinzugewinnen oder die Beziehung zur bestehenden Käuferschaft vertiefen? Steht die Steigerung des Absatz im Fokus (und wenn ja, für welchen Kanal?) oder soll eine bestimmte Aktion beworben werden? Von der Zielsetzung der Aktivitäten hängt nicht nur die Ausrichtung der gesamten Kampagne ab, sondern auch der Fokus des ROI. Wir geben nachfolgend Einblicke in drei unterschiedliche Tracking-Bereiche mitsamt beispielhafter Messgrößen:

  1. Kampagnen-Reichweite
    Die erzielte Reichweite ist die vorherrschende Messgröße im Influencer Marketing. Wichtig ist, die Reichweite nicht nur auf Gesamt-, sondern auch auf Einzel-Ebene der Influencer zu betrachten – und das über alle Kanäle hinweg. Über die Reichweite und das eingesetzte Budget lässt sich so auch der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) einer Kampagne bestimmen.
  2. Customer Journey
    1. Conversion Rate
      Instagram bietet Accounts zumindest in ihrer Biografie die Möglichkeit Tracking-Links zu setzen. Deren bloße Klickzahl lässt sich nicht nur auswerten, sondern über ein Tool von Google auch die weitere Customer Journey mittels Google Analytics verfolgen. So kann die Conversion Rate, aber auch der Zeitpunkt des Absprungs auf dem Weg zum Warenkorb sichtbar gemacht werden.
    2. Cost per Lead
      Eine beliebte Möglichkeit ist auch die Vergabe individueller Rabattcodes je Influencer für den Online-Shop einer Marke. Setzt ein Käufer den Code ein, wird sichtbar von welchem Influencer er geworben wurde – und was die Cost per Lead dieses Influencers sind. Doch Vorsicht: Durch eine regelrechte „Code-Schwemme“ mitsamt Provisionsmodellen werden Rabattcodes inzwischen kritisch beäugt.
  3. Wachstum der Marke
    Gerade für junge Marken kann der Aufbau qualitativer Fans, das so genannte „List-Building“, interessant sein. Diese Interessenten können zukünftig mit weiteren internen Marketing-Aktionen vom Kauf überzeugt werden. Ausschlaggebend ist hier der Follower-Zuwachs im eigenen Instagram-Account, aber auch Plattform-weite Mentions – sei es die Verbreitung Kampagnen-spezifischer Hashtags (auf Influencer- vs. Nicht-Influencer-Ebene) oder die Erwähnung des Accounts selbst.

Auch wenn die Auswertung von Influencer-Kampagnen noch immer eine Fleißaufgabe ist, so sind die Möglichkeiten bereits heute vielfältig. Bestes Beispiel sind die Business-Funktionen auf Instagram, die für Firmen und Influencer gleichermaßen interessant sind und ständig erweitert werden. Instagram Business gibt detaillierte Einblicke in die Performance einzelner Postings sowie die Demografie der Followerschaft. Die Auswertungen reichen sogar so weit, dass die tatsächlich erreichten Impressions (vs. die theoretische Reichweite des Accounts) je Foto-Posting ausgewiesen werden. Das gilt im Übrigen auch für die erzielten Views auf Instagram Stories einschließlich der einzigartigen Reichweite sowie die Anzahl derer, die auf „Weiter“ oder „Zurück“ geklickt oder direkt zur Story des nächsten Kontos gewischt haben. Einziger Haken: Marken müssen diese Informationen mühsam je Influencer erfragen.

Influencer Marketing ist also alles andere als intransparent, es mangelt höchstens an Komfort. Genau dieser Umstand bietet für Marken jedoch die Chance, die enormen Potenziale der Influencer noch vor ihren Wettbewerbern zu nutzen.

Herausforderung Influencer Marketing

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Die Kernaufgabe von Influencer Marketing ist schnell erklärt: Die möglichst authentische Zusammenarbeit zwischen Marken und Meinungsführern in Social Media mit dem Ziel, die Markenbotschaft vertrauensvoll in Richtung Käuferschaft zu transportieren. Während klassische Werbung den potenziellen Käufer förmlich anschreit und das Produkt als offensichtliche Form der Werbung präsentiert, geht es im Bereich Influencer Marketing um die subtile Annäherung auf Augenhöhe.

Was sich mehr oder minder einfach anhört, entpuppt sich in der Praxis als kompliziertes Unterfangen. Wir haben die Top 3 der Herausforderungen identifiziert, die den Einstieg in die Thematik so komplex machen:

  1. Die richtigen Influencer finden
    Der Reichweitenzuwachs in den sozialen Medien ist aktuell rapide, tagtäglich entstehen neue interessante Accounts. Doch wer besitzt tatsächlich für die Marke relevante Abonnenten? Wer kann die Beziehung authentisch und nachhaltig nach Außen vertreten? Wo viel Licht ist, ist zudem auch Schatten: Zahlreiche Fakes im Markt erschweren die Transparenz. Ohne klare Leitlinien schlägt die Recherche schnell in Frust um.
  2. Den Return on Investment der Aktivitäten messen
    Wer investiert, möchte auch den Return maximal nachvollziehen können. Das manuelle Tracking der Ergebnisse über alle eingesetzten Kanäle und Touchpoints hinweg ist jedoch extrem komplex und die Messungen müssen an die spezifischen Ziele einer Kampagne angepasst werden. Die Identifikation der richtigen KPIs gestaltet sich zudem schwer, die KPIs auf sinnvolle Art und Weise zu kombinieren ist noch schwerer.
  3. Die Influencer überzeugen und binden
    Gutes Influencer Marketing setzt auf langfristige Beziehungen in einem übervollen Markt. Die Nachfrage nach Influencern ist enorm, das Angebot professioneller, tatsächlich passender Accounts vergleichsweise gering. Umso mehr müssen Marken ab dem ersten Kontakt hervorstechen. Eine gesunde Beziehung beruht außerdem auf enger Zusammenarbeit: Vom gemeinsamen Entwurf einer Kampagne, über eine angemessene Bezahlung bis hin zu fairen Guidelines.
Schnell wird klar: Mit simplen Massenmails, mit der Strategie „Tausche Produkt gegen Werbung“ und strengen Vorgaben an den Influencer laufen Unternehmen schnell ins Leere. Echte, authentische Partnerschaft beruht auf Individualität und Wertschätzung ab der ersten Minute. Nur weil Influencer Marketing einen Großteil des Kreativprozess an den Nutzer auslagert, ist der Aufwand gegenüber klassischen Formen der Werbung nicht geringer – er wird lediglich verschoben.

10 Kriterien zur Influencer-Analyse

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Aller Anfang ist schwer: Mit täglich mehreren hundert Millionen Nutzern gehört Instagram zu den aktivsten sozialen Netzwerken unserer Zeit. Das ist für Marken Fluch und Segen zugleich. Wie können unter der Vielzahl an Profilen die vielversprechendsten identifiziert werden? Wir haben nachfolgend 10 Kriterien zusammengefasst, die bei der Influencer-Analyse helfen:

  1. Marken-Fit
    Spricht der Influencer die Zielgruppe an? Passen Alltag, Werte und Persönlichkeit, die der Influencer über seine Kanäle transportiert, zum Marken-Image? Sind diese Voraussetzungen gegeben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich der Influencer mit der eigenen Marke identifiziert – und ebenso seine Follower.
  2. Reichweite
    Wieviele Nutzer folgen dem Influencer? Hier ist Vorsicht geboten: Hohe Reichweite bedeutet nicht gleich hohen Erfolg. So genannte Micro Influencer haben in ihrer Nische mitunter deutlich weniger Follower, dafür aber eine umso engere Bindung an die Nutzerschaft. Eine Streuung über kleinere Reichweiten mit homogenen Abonnenten-Gruppen vermag auch ein höheres Re-Targeting für die Marke zu erzielen.
  3. Interaktionsrate
    Die Interaktionsrate ist ein erster Indikator für den Austausch zwischen Influencer und Follower. Sind die meisten Follower nur passive Betrachter (womit auch die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass Instagram die Postings des Influencers als „relevant“ für den Nutzer ansehen wird) oder zeigen sie per Like und / oder Kommentar aktives Interesse? Die Interaktionsrate entlarvt somit auch Fake-Follower.
  4. Wachstum
    Idealerweise gehen Marken frühzeitig eine Bindung mit Influencern ein. Wenn sowohl Influencer als auch Marken gemeinsam wachsen, stärkt das die Glaubwürdigkeit und das gegenseitige Vertrauen. Abläufe werden zunehmend eingespielter, die Reichweiten größer, die Möglichkeiten breiter. Die Wachstumsrate spiegelt somit das Potenzial für die Zukunft wider.
  5. Followerschaft
    Ein gut ausgewählter Influencer kann die Produktwelt einer Marke nur dann wirksam transportieren, wenn auch seine Abonnenten zur Zielgruppe gehören. Postet der Influencer seine Beiträge auf Englisch, stammt vermutlich auch ein Großteil seiner Abonnenten aus dem englischsprachigen Raum. Ebenfalls hilfreich ist die Analyse der Kommentare: In welchem Umfeld bewegen sich kommentierende Abonnenten? Woher stammen sie? Dazu reicht ein kurzer Klick auf die jeweiligen Profile hinter den Kommentaren.
  6. Kommentare
    Apropos Kommentare: Diese sind auch ausschlaggebend für das Engagement von Influencer und Abonnenten. Klassischerweise gilt: Ein Kommentar ist mehr wert als ein Like und ein Like mehr wert als das bloße Betrachten des Postings. Bringen sich die Follower aktiv unter den Postings ein? Wie ist das Verhältnis von Likes zu Kommentaren? Wie häufig interagiert der Influencer selbst mit seiner Community? Über die Kommentare lassen sich auch Fake-Abonnenten entlarven. Generische, oftmals englische Reaktionen wie „top“, „beautiful“ oder „keep it up“ unter Postings deutscher Influencer sind ein klares Signal.
  7. Bestehende Kooperationen
    Inwieweit hat sich der Influencer bereits an Wettbewerber gebunden? Vorkenntnisse mit ähnlichen Produkten sind positiv und lassen gute Schlüsse auf die Resonanz unter den Followern zu. Häufige Postings mit Produkten der Konkurrenz deuten hingegen auf Exklusivität hin – und würden die Glaubwürdigkeit für alle Beteiligten mindern, sollte plötzlich ein Wettbewerber mit um die Platzierungen im Account kämpfen.
  8. Qualität der Postings
    Ein sehr hoher Anteil an breiten, lieblosen Produktplatzierungen deutet darauf hin, dass der Influencer seine Reichweite leichtfertig verkauft. Das mindert sukzessive die Glaubwürdigkeit und damit das Vertrauen der Follower. Entscheidend ist die Bindung des Influencers an wenige, passende Marken, ehrliche und ausführliche Empfehlungen, generell hohe Aktivität sowie starke Bilder – und das alles in einem gesunden Verhältnis zwischen Alltags-Postings und Sponsorings.
  9. Vielfalt der Kanäle
    Welche sozialen Kanäle bietet der Influencer über Instagram hinaus? Je mehr Kanäle bedient werden, desto größer auch die Reichweite bzw. das Re-Targeting innerhalb der Zielgruppe. So bieten Snapchat bzw. Instagram Stories eine ideale Möglichkeit, um der „perfekten“ Bildwelt von Instagram die nötige Tiefe zu verleihen.
  10. Einzigartigkeit
    Nur wenige Influencer schaffen es Reichweiten-technisch bis ganz an die Spitze. Der Schlüssel: Einzigartigkeit in Typ und Stil. Schafft es der Influencer, seine Nutzer auch langfristig zu binden? Was hebt ihn von der Masse ab? Wer die Einzigartigkeit eines Influencers frühzeitig erkennt, kann von einer langlebigen, gesunden Beziehung profitieren.

Diese Punkte sind weder bindend noch allumfassend. Wer sie jedoch als Orientierungshilfe nimmt, kann seine Trefferquote deutlich erhöhen – und damit zuversichtlich zur eigentlichen Ansprache der Influencer übergehen.

8 Vorteile von gutem Influencer Marketing

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Obwohl das Potenzial von Influencer Marketing offensichtlich scheint, zeigen sich Marken hierzulande noch verhalten. Kann und wird Influencer Marketing wirklich klassische Werbeformen wie Printkampagnen und Werbespots ersetzen? Können digitale Meinungsführer, von deren komplexer Messbarkeit ganz abgesehen, tatsächlich den gleichen „Buzz“ erzeugen? Dabei wird häufig ein entscheidender Punkt außer Acht gelassen: Bei Influencer Marketing geht es nicht nur um eben diesen Buzz und damit die kurzfristige Generierung von Absatz, sondern um den Aufbau einer langfristigen, für beide Seiten nützlichen Beziehung.

Sofern Unternehmen Influencer Marketing als Beziehungsmarketing sehen und ihre Aktivitäten von Grund auf an diesem Ziel ausrichten, vermag diese Form der Werbung deutlich mehr zu leisten als klassische Methoden – womit auch die Frage nach dem direkten Vergleich obsolet ist. Nachfolgend 8 Vorteile von gutem Influencer Marketing über die bloße Umsatzsteigerung hinaus:

  1. Markenbekanntheit: Mittels entsprechender Botschafter werden neue Zielgruppen erreicht oder die Beziehung zur bestehenden Käuferschaft der Marke gestärkt.
  2. Vertrauen: Digitale Meinungsführer sind mit einem Vertrauensvorschuss ihrer Abonnenten gesegnet, der klassischen Business- (und Werbe-)Welt steht die junge Generation dagegen mit großer Skepsis gegenüber.
  3. Followerschaft: Influencer sorgen für qualitative Fans und damit neue Abonnenten auf den sozialen Kanälen einer Marke – ein wertvolles Publikum bei Owned Media Promotions.
  4. User-Generated-Content: Im Gegensatz zu klassischer Werbung wird der gesamte Kreativprozess an die Influencer ausgelagert. Wer loslässt, wird mit wiederverwendbarem, teils hochprofessionellem Content belohnt.
  5. Co-Creation: Treue Fans liefern wertvollen Input für die Marke – mehr noch: Produkte, die in Zusammenarbeit entstehen, erscheinen umso glaubwürdiger und stellen die Passgenauigkeit für die Zielgruppe sicher.
  6. Markenkontext: Durch detaillierte Produktbeschreibungen und das Einbetten in den Alltag der Influencer wird ein klarer Kontext für die beworbene Marke geschaffen.
  7. Schadensbegrenzung: Sollten sich Marken mit Shitstorms und kritischen Meinungen konfrontiert sehen, können Influencer die Wogen in der Zielgruppe wieder glätten.
  8. Anwendungsfälle: Influencer schaffen nicht nur Markenkontext, sondern zeigen das Produkt in Starr- und Bewegtbildern in der richtigen Anwendung – Abonnenten können sich wortwörtlich in die Nutzung des Produkts einfühlen.

Unternehmen, die Influencer Marketing richtig anwenden, profitieren somit von einer Vielzahl an Vorteilen, die klassische Werbung nicht zu leisten vermag. Während der richtige Mix aus Influencern jeweils maßgeschneidert, hochgradig zielgerichtet und nicht zuletzt überaus authentisch auf seine Abonnenten zugeht, hofft klassische Werbung per Massenansprache eine möglichst hohe Zahl an Treffern zu erzielen – und muss die dafür erforderliche Kreativleistung sogar noch zusätzlich aufbringen.

Influencer: Der Schlüssel zur Generation Z

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In den USA längst als „The New King of Content“ bezeichnet, findet Influencer Marketing nun auch in Deutschland Gehör. Der Beziehungsaufbau zwischen digitalen Bloggern und Marken ist im Kern nichts neues, erhält aber durch die Verschiebung unserer Informationsquellen von Offline-Kanälen hin zu Social Media eine immer größere Bedeutung. Ein weiterer Faktor kommt erschwerend hinzu: Inzwischen bildet die so genannte „Generation Z“, also diejenige Generation die gänzlich im Online-Umfeld aufgewachsen ist, bereits die Mehrheit der weltweiten Kaufkraft.

Betrachtet man diese „Digital Natives“ näher, wird klar, dass ein Umdenken in der Werbung längst überfällig ist. Denn das Verhalten der vorherigen Generation Y, den „Millennials“, wird hier noch auf die Spitze getrieben. So lesen sich die zentralen Eigenschaften der Digital Natives wie folgt:

  • Hohes Mitteilungsbedürfnis: Fühlen sich mit Gleichgesinnten verbunden und nehmen Einfluss
  • Extreme Multi-Tasker: Agieren an mehreren Bildschirmen gleichzeitig, kommunizieren per Bildsprache
  • Süchtig nach Erfahrungen: Suchen Authentizität, wollen sich Erfahrungen so nah wie möglich fühlen
  • Skeptiker von Natur aus: Hegen großes Misstrauen, bilden sich ihre eigene Meinung
  • Extreme Ungeduld: Haben eine sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne, denken konstant in 4D
  • Sozial eingestellt: Möchten nur von Marken kaufen, die ihre Mission glaubhaft vermitteln

Während sich diese Charakterzüge lediglich auf die Formulierung der Werbebotschaft auswirken, steht es für die Art und Weise der Ansprache nicht besser. Denn: Digital Natives meiden jede Form von Werbung. Bereits heute haben über ein Drittel von ihnen Ad-Blocker installiert, privates Surfen im Browser gehört zum Usus, die Zahlungsbereitschaft für werbefreie Zugänge ist enorm und je geschlossener das soziale Netz, desto mehr Digital Natives tummeln sich dort. Die Konsequenz ist ein Ruck für eine milliardenschwere Industrie, für die offensichtliche Werbung, vom Banner bis zur Printkampagne, seit Jahrzehnten eine Selbstverständlichkeit war.

Die Frage, die sich unweigerlich aufdrängt: Wie erreicht man diese digitale Generation, die sich nun immer stärker ihren Weg in die Konsumwelt bahnt? Mit Hilfe der Glaubwürdigkeit von digitalen Meinungsführern. Neben der bereits angesprochenen Botschaft der Marken, die sich zwangsweise anpassen muss, sind es populäre Nutzer auf YouTube, Instagram, Snapchat und in Blogs, denen die digitale Generation ihr Vertrauen schenkt. Dabei sind explizit keine Stars und Sternchen gemeint, sondern möglichst nahbare, alltägliche Personen, deren Abonnenten sich zu 100% mit diesen so genannten „Influencern“ (und ihrer Produktwelt) identifizieren können.

Vor diesem Hintergrund wird klar, warum die Bedeutung von gutem Influencer Marketing tagtäglich zunimmt – womöglich wird Influencer Marketing sogar „der“ zentrale Weg der nächsten Jahre sein, um die noch frische Generation Z überhaupt erreichen zu können. In jedem Fall hat diese neue Form des Content Marketing das Potenzial, die Werbewelt in ähnlicher Form in Schach zu halten wie einst das Aufkommen von Werbebannern und interaktiven Pop-Ups – nur dass der Beziehungsaufbau mit wirklich guten, zur Marke passenden Influencern ungleich komplexer ist.