Einstieg in die ROI-Berechnung

Die Messbarkeit der Ergebnisse zählt zu den größten Herausforderungen, mit denen sich Influencer Marketing aktuell konfrontiert sieht. Während klassische Online-Werbung Plattform-spezifisch und mit vergleichsweise einfacher Intention erfolgt (nämlich den Kunden zum Anklicken eben jener Werbung zu bewegen), findet gutes Influencer Marketing nicht nur auf mehreren Kanälen gleichzeitig statt, sondern hat auch vielseitigere, teils deutlich „softere“ Absichten – nicht zuletzt da weder Instagram noch Snapchat die Möglichkeit bieten, klickbare URLs in Postings zu verwenden.

In erster Linie geht es bei Influencer Marketing nicht um den schnellen Abschluss, sondern um Markenbildung, Beziehungsaufbau und Storytelling. Wann und wo der potenzielle Käufer letztlich zuschlägt, ist zunächst nebensächlich, denn nicht selten erfolgt die eigentliche Transaktion erst Wochen nach dem ersten Kontaktpunkt. Wie können Firmen trotz dieser widrigen Umstände den Return-On-Investment (ROI) für ihre Influencer-Aktivitäten ermitteln und damit ihre Ausgaben rechtfertigen?

Tatsächlich gibt es zahlreiche Ansätze, um Influencer Marketing transparent zu machen. Dabei gelten zwei Gebote: Zum einen muss die Messung der Aktivitäten über einen ausgedehnten Zeitraum erfolgen, zum anderen müssen sich Marken ein klares Ziel stecken. Möchte man neue Käufergruppen hinzugewinnen oder die Beziehung zur bestehenden Käuferschaft vertiefen? Steht die Steigerung des Absatz im Fokus (und wenn ja, für welchen Kanal?) oder soll eine bestimmte Aktion beworben werden? Von der Zielsetzung der Aktivitäten hängt nicht nur die Ausrichtung der gesamten Kampagne ab, sondern auch der Fokus des ROI. Wir geben nachfolgend Einblicke in drei unterschiedliche Tracking-Bereiche mitsamt beispielhafter Messgrößen:

  1. Kampagnen-Reichweite
    Die erzielte Reichweite ist die vorherrschende Messgröße im Influencer Marketing. Wichtig ist, die Reichweite nicht nur auf Gesamt-, sondern auch auf Einzel-Ebene der Influencer zu betrachten – und das über alle Kanäle hinweg. Über die Reichweite und das eingesetzte Budget lässt sich so auch der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) einer Kampagne bestimmen.
  2. Customer Journey
    1. Conversion Rate
      Instagram bietet Accounts zumindest in ihrer Biografie die Möglichkeit Tracking-Links zu setzen. Deren bloße Klickzahl lässt sich nicht nur auswerten, sondern über ein Tool von Google auch die weitere Customer Journey mittels Google Analytics verfolgen. So kann die Conversion Rate, aber auch der Zeitpunkt des Absprungs auf dem Weg zum Warenkorb sichtbar gemacht werden.
    2. Cost per Lead
      Eine beliebte Möglichkeit ist auch die Vergabe individueller Rabattcodes je Influencer für den Online-Shop einer Marke. Setzt ein Käufer den Code ein, wird sichtbar von welchem Influencer er geworben wurde – und was die Cost per Lead dieses Influencers sind. Doch Vorsicht: Durch eine regelrechte „Code-Schwemme“ mitsamt Provisionsmodellen werden Rabattcodes inzwischen kritisch beäugt.
  3. Wachstum der Marke
    Gerade für junge Marken kann der Aufbau qualitativer Fans, das so genannte „List-Building“, interessant sein. Ausschlaggebend ist hier der Follower-Zuwachs im eigenen Instagram-Account, aber auch Plattform-weite Mentions – sei es die Verbreitung Kampagnen-spezifischer Hashtags (auf Influencer- vs. Nicht-Influencer-Ebene) oder die Erwähnung des Accounts selbst.

Auch wenn die Auswertung von Influencer-Kampagnen noch immer eine Fleißaufgabe ist, so sind die Möglichkeiten bereits heute vielfältig. Bestes Beispiel sind die kürzlich eingeführten Business-Funktionen auf Instagram, die für Firmen und Influencer gleichermaßen interessant sind. Instagram Business gibt Einblicke in die Performance einzelner Postings sowie die Demografie der Followerschaft. Die Auswertungen reichen sogar so weit, dass die tatsächlich erreichten Impressions (vs. die theoretische Reichweite des Accounts) je Posting ausgewiesen werden können. Das gilt im Übrigen auch für die erzielten Views auf Snapchat – natürlich mit der Maßgabe, dass diese Zahl bei jedem Influencer einzeln abgefragt werden muss.

Influencer Marketing ist also alles andere als intransparent, es mangelt höchstens an Komfort. Genau dieser Umstand bietet für Marken jedoch die Chance, die enormen Potenziale der Influencer noch vor ihren Wettbewerbern zu nutzen.

10 Kriterien zur Influencer-Analyse

Aller Anfang ist schwer: Mit täglich mehreren hundert Millionen Nutzern gehört Instagram zu den aktivsten sozialen Netzwerken unserer Zeit. Das ist für Marken Fluch und Segen zugleich. Wie können unter der Vielzahl an Profilen die vielversprechendsten identifiziert werden? Wir haben nachfolgend 10 Kriterien zusammengefasst, die bei der Influencer-Analyse helfen:

  1. Marken-Fit
    Gehört der Influencer zur Zielgruppe? Passen Alltag, Werte und Persönlichkeit, die der Influencer über seine Kanäle transportiert, zum Image der Marke? Sind diese Voraussetzungen gegeben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich der Influencer mit der Marke identifizieren kann – und ebenso seine Follower.
  2. Reichweite
    Wieviele Nutzer folgen dem Influencer? Hier ist Vorsicht geboten: Hohe Reichweite bedeutet nicht gleich hohen Erfolg. So genannte Micro Influencer haben in ihrer Nische mitunter deutlich weniger Follower, dafür aber eine umso engere Bindung an die Nutzerschaft. Eine Streuung über kleinere Reichweiten mit homogenen Abonnenten-Gruppen vermag auch ein höheres Re-Targeting für die Marke zu erzielen.
  3. Interaktionsrate
    Die Interaktionsrate ist ein erster Indikator für den Austausch zwischen Influencer und Follower. Sind die meisten Follower nur passive Betrachter (womit auch die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass Instagram die Postings des Influencers als „relevant“ für den Nutzer ansehen wird) oder zeigen sie per Like und / oder Kommentar aktives Interesse? Die Interaktionsrate entlarvt somit auch Fake-Follower.
  4. Wachstum
    Idealerweise gehen Marken frühzeitig eine Bindung mit Influencern ein. Wenn sowohl Influencer als auch Marken gemeinsam wachsen, stärkt das die Glaubwürdigkeit und das gegenseitige Vertrauen. Abläufe werden zunehmend eingespielter, die Reichweiten größer, die Möglichkeiten breiter. Die Wachstumsrate spiegelt somit das Potenzial für die Zukunft wider.
  5. Followerschaft
    Ein gut ausgewählter Influencer kann die Produktwelt einer Marke nur dann wirksam transportieren, wenn auch seine Abonnenten zur Zielgruppe gehören. Postet der Influencer seine Beiträge auf Englisch, stammt vermutlich auch ein Großteil seiner Abonnenten aus dem englischsprachigen Raum. Ebenfalls hilfreich ist die Analyse der Kommentare: In welchem Umfeld bewegen sich kommentierende Abonnenten? Woher stammen sie? Dazu reicht ein kurzer Klick auf die jeweiligen Profile hinter den Kommentaren.
  6. Kommentare
    Apropos Kommentare: Diese sind auch ausschlaggebend für das Engagement von Influencer und Abonnenten. Klassischerweise gilt: Ein Kommentar ist mehr wert als ein Like und ein Like mehr wert als das bloße Betrachten des Postings. Bringen sich die Follower aktiv unter den Postings ein? Wie ist das Verhältnis von Likes zu Kommentaren? Wie aktiv bringt sich auch der Influencer ein? Hierüber lassen sich auch Fake-Abonnenten entlarven. Generische, häufig englische Kommentare wie „top“, „beautiful“ oder „keep it up“ unter Postings deutscher Influencer sind ein klares Signal.
  7. Bestehende Kooperationen
    Inwieweit hat sich der Influencer bereits an Wettbewerber gebunden? Vorkenntnisse mit ähnlichen Produkten sind positiv und lassen gute Schlüsse auf die Resonanz unter den Followern zu. Häufige Postings mit Produkten der Konkurrenz deuten hingegen auf Exklusivität hin – und würden die Glaubwürdigkeit für alle Beteiligten mindern, sollte plötzlich ein Wettbewerber mit um die Platzierungen im Account kämpfen.
  8. Qualität der Postings
    Ein sehr hoher Anteil an breiten, lieblosen Produktplatzierungen deutet darauf hin, dass der Influencer seine Reichweite leichtfertig verkauft. Das mindert sukzessive die Glaubwürdigkeit und damit das Vertrauen der Follower. Entscheidend ist die Bindung des Influencers an wenige, passende Marken, ehrliche und ausführliche Empfehlungen, generell hohe Aktivität sowie starke Bilder – und das alles in einem gesunden Verhältnis zwischen Alltags-Postings und Sponsorings.
  9. Vielfalt der Kanäle
    Welche sozialen Kanäle bietet der Influencer über Instagram hinaus? Je mehr Kanäle bedient werden, desto größer auch die Reichweite bzw. das Re-Targeting innerhalb der Zielgruppe. So bieten Snapchat bzw. Instagram Stories eine ideale Möglichkeit, um der „perfekten“ Bildwelt von Instagram die nötige Tiefe zu verleihen.
  10. Einzigartigkeit
    Nur wenige Influencer schaffen es Reichweiten-technisch bis ganz an die Spitze. Der Schlüssel: Einzigartigkeit in Typ und Stil. Schafft es der Influencer, seine Nutzer auch langfristig zu binden? Was hebt ihn von der Masse ab? Wer die Einzigartigkeit eines Influencers frühzeitig erkennt, kann von einer langlebigen, gesunden Beziehung profitieren.

Diese Punkte sind weder bindend noch allumfassend. Wer sie jedoch als Orientierungshilfe nimmt, kann seine Trefferquote deutlich erhöhen – und damit zuversichtlich zur eigentlichen Ansprache der Influencer übergehen.

Herausforderung Influencer Marketing

Die Kernaufgabe von Influencer Marketing ist schnell erklärt: Die möglichst authentische Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Meinungsführern in Social Media mit dem Ziel, die Markenbotschaft vertrauensvoll in Richtung Käuferschaft zu transportieren. Während klassische Werbung den potenziellen Käufer förmlich anschreit und das Produkt als offensichtliche Form der Werbung präsentiert, geht es im Bereich Influencer Marketing um die subtile Annäherung auf Augenhöhe.

Was sich mehr oder minder einfach anhört, entpuppt sich in der Praxis als kompliziertes Unterfangen. Wir haben die Top 3 der Herausforderungen identifiziert, die den Einstieg in die Thematik so komplex machen:

  1. Die richtigen Influencer finden
    Der Reichweitenzuwachs in den sozialen Medien ist aktuell rapide, tagtäglich entstehen neue interessante Accounts. Doch wer besitzt tatsächlich für die Marke relevante Abonnenten? Wer kann die Beziehung authentisch und nachhaltig nach Außen vertreten? Wo viel Licht ist, ist zudem auch Schatten: Zahlreiche Fakes im Markt erschweren die Transparenz. Ohne klare Leitlinien schlägt die Recherche schnell in Frust um.
  2. Den ROI der Aktivitäten messen
    Wer investiert, möchte auch den Return maximal nachvollziehen können. Das manuelle Tracking der Ergebnisse über alle eingesetzten Kanäle und Touchpoints hinweg ist jedoch extrem komplex und die Messungen müssen an die spezifischen Ziele einer Kampagne angepasst werden. Die Identifikation der richtigen KPIs gestaltet sich zudem schwer, die KPIs auf sinnvolle Art und Weise zu kombinieren ist noch schwerer.
  3. Mit den Influencern interagieren
    Gutes Influencer Marketing setzt auf langfristige Beziehungen in einem übervollen Markt. Die Nachfrage nach Influencern ist enorm, das Angebot professioneller, tatsächlich passender Accounts vergleichsweise gering. Umso mehr müssen Marken ab dem ersten Kontakt hervorstechen. Eine gesunde Beziehung beruht außerdem auf enger Zusammenarbeit: Vom gemeinsamen Entwurf einer Kampagne, über eine angemessene Bezahlung bis hin zu fairen Guidelines.
Schnell wird klar: Mit simplen Massenmails, mit der Strategie „Tausche Produkt gegen Werbung“ und strengen Vorgaben an den Influencer laufen Unternehmen schnell ins Leere. Echte, authentische Partnerschaft beruht auf Individualität und Wertschätzung ab der ersten Minute. Nur weil Influencer Marketing einen Großteil des Kreativprozess an den Nutzer auslagert, ist der Aufwand gegenüber klassischen Formen der Werbung nicht geringer – er wird lediglich verschoben.

8 Vorteile von gutem Influencer Marketing

Obwohl das Potenzial von Influencer Marketing offensichtlich scheint, zeigen sich Marken hierzulande noch verhalten. Kann und wird Influencer Marketing wirklich klassische Werbeformen wie Printkampagnen und Werbespots ersetzen? Können digitale Meinungsführer, von deren komplexer Messbarkeit ganz abgesehen, tatsächlich den gleichen „Buzz“ erzeugen? Dabei wird häufig ein entscheidender Punkt außer Acht gelassen: Bei Influencer Marketing geht es nicht nur um bloßen Buzz und die kurzfristige Generierung von Absatz, sondern um den Aufbau einer langfristigen, für beide Seiten nützlichen Beziehung.

Sofern Unternehmen Influencer Marketing als Beziehungsmarketing sehen und ihre Aktivitäten von Grund auf an diesem Ziel ausrichten, vermag diese Form der Werbung deutlich mehr zu leisten als klassische Methoden – womit auch die Frage nach dem direkten Vergleich obsolet ist. Nachfolgend 8 Vorteile von gutem Influencer Marketing über die bloße Absatzsteigerung hinaus:

  1. Markenbekanntheit: Mittels entsprechender Botschafter werden neue Zielgruppen erreicht oder die Beziehung zur bestehenden Käuferschaft der Marke gestärkt.
  2. Vertrauen: Digitale Meinungsführer sind mit einem Vertrauensvorschuss ihrer Abonnenten gesegnet, der klassischen Business- (und Werbe-)Welt steht die junge Generation dagegen mit großer Skepsis gegenüber.
  3. Followerschaft: Influencer sorgen für qualitative Fans und damit neue Abonnenten auf den sozialen Kanälen einer Marke – ein wertvolles Publikum bei Owned Media Promotions.
  4. User-Generated-Content: Im Gegensatz zu klassischer Werbung wird der gesamte Kreativprozess an die Influencer ausgelagert. Wer loslässt, wird mit wiederverwendbarem, teils hochprofessionellem Content belohnt.
  5. Co-Creation: Treue Fans liefern wertvollen Input für die Marke – mehr noch: Produkte, die in Zusammenarbeit entstehen, erscheinen umso glaubwürdiger und stellen die Passgenauigkeit für die Zielgruppe sicher.
  6. Markenkontext: Durch detaillierte Produktbeschreibungen und das Einbetten in den Alltag der Influencer wird ein klarer Kontext für die beworbene Marke geschaffen.
  7. Schadensbegrenzung: Sollten sich Marken mit Shitstorms und kritischen Meinungen konfrontiert sehen, können Influencer die Wogen in der Zielgruppe wieder glätten.
  8. Anwendungsfälle: Influencer schaffen nicht nur Markenkontext, sondern zeigen das Produkt in Starr- und Bewegtbildern in der richtigen Anwendung – Abonnenten können sich wortwörtlich in die Nutzung des Produkts einfühlen.

Unternehmen, die Influencer Marketing richtig anwenden, profitieren somit von einer Vielzahl an Vorteilen, die klassische Werbung nicht zu leisten vermag. Während der richtige Mix aus Influencern jeweils maßgeschneidert, hochgradig zielgerichtet und nicht zuletzt überaus authentisch auf seine Abonnenten zugeht, hofft klassische Werbung mit einheitlicher Ansprache vor großem Publikum eine möglichst hohe Zahl an Treffern zu erzielen – und muss die dafür erforderliche Kreativleistung sogar noch zusätzlich aufbringen.

Influencer: Der Schlüssel zur Generation Z

In den USA längst als „The New King of Content“ bezeichnet, findet Influencer Marketing nun auch in Deutschland Gehör. Der Beziehungsaufbau zwischen digitalen Bloggern und Marken ist im Kern nichts neues, erhält aber durch die Verschiebung unserer Informationsquellen von Offline-Kanälen hin zu Social Media eine immer größere Bedeutung. Ein weiterer Faktor kommt erschwerend hinzu: Inzwischen bildet die so genannte „Generation Z“, also diejenige Generation die gänzlich im Online-Umfeld aufgewachsen ist, bereits die Mehrheit der weltweiten Kaufkraft.

Betrachtet man diese „Digital Natives“ näher, wird klar, dass ein Umdenken in der Werbung längst überfällig ist. Denn das Verhalten der vorherigen Generation Y, den „Millennials“, wird hier noch auf die Spitze getrieben. So lesen sich die zentralen Eigenschaften der Digital Natives wie folgt:

  • Hohes Mitteilungsbedürfnis: Fühlen sich mit Gleichgesinnten verbunden und nehmen Einfluss
  • Extreme Multi-Tasker: Agieren an mehreren Bildschirmen gleichzeitig, kommunizieren per Bildsprache
  • Süchtig nach Erfahrungen: Suchen Authentizität, wollen sich Erfahrungen so nah wie möglich fühlen
  • Skeptiker von Natur aus: Hegen großes Misstrauen, bilden sich ihre eigene Meinung
  • Extreme Ungeduld: Haben eine sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne, denken konstant in 4D
  • Sozial eingestellt: Möchten nur von Marken kaufen, die ihre Mission glaubhaft vermitteln

Während sich diese Charakterzüge lediglich auf die Formulierung der Werbebotschaft auswirken, steht es für die Art und Weise der Ansprache nicht besser. Denn: Digital Natives meiden jede Form von Werbung. Bereits heute haben über ein Drittel von ihnen Ad-Blocker installiert, privates Surfen im Browser gehört zum Usus, die Zahlungsbereitschaft für werbefreie Zugänge ist enorm und je geschlossener das soziale Netz, desto mehr Digital Natives tummeln sich dort. Die Konsequenz ist ein Ruck für eine milliardenschwere Industrie, für die offensichtliche Werbung, vom Banner bis zur Printkampagne, seit Jahrzehnten eine Selbstverständlichkeit war.

Die Frage, die sich unweigerlich aufdrängt: Wie erreicht man diese digitale Generation, die sich nun immer stärker ihren Weg in die Konsumwelt bahnt? Mit Hilfe der Glaubwürdigkeit von digitalen Meinungsführern. Neben der bereits angesprochenen Botschaft der Marken, die sich zwangsweise anpassen muss, sind es populäre Nutzer auf YouTube, Instagram, Snapchat und in Blogs, denen die digitale Generation ihr Vertrauen schenkt. Dabei sind explizit keine Stars und Sternchen gemeint, sondern möglichst nahbare, alltägliche Personen, deren Abonnenten sich zu 100% mit diesen so genannten „Influencern“ (und ihrer Produktwelt) identifizieren können.

Vor diesem Hintergrund wird klar, warum die Bedeutung von gutem Influencer Marketing tagtäglich zunimmt – womöglich wird Influencer Marketing sogar „der“ zentrale Weg der nächsten Jahre sein, um die noch frische Generation Z überhaupt erreichen zu können. In jedem Fall hat diese neue Form des Content Marketing das Potenzial, die Werbewelt in ähnlicher Form in Schach zu halten wie einst das Aufkommen von Werbebannern und interaktiven Pop-Ups – nur dass der Beziehungsaufbau mit wirklich guten, zur Marke passenden Influencern ungleich komplexer ist.