Spätestens seitdem die Drogeriekette Rossmann im vergangenen Jahr für Schleichwerbung mit einem Influencer abgemahnt wurde, ist klar, dass die mangelnde Kennzeichnung von Werbebeiträgen kein Kavaliersdelikt ist. Der nachfolgende Beitrag soll einen Überblick über die derzeitige Rechtslage zur Kennzeichnung im Influencer Marketing bieten. Der Fokus liegt dabei auf Instagram, Snapchat und Blogs, die Anforderungen für YouTube sind separat zu betrachten. Die Aussagen und Hinweise sind dabei eine unverbindliche Wiedergabe der aktuellen Rechts- und Gesetzeslage nach bestem Wissen und Gewissen, ohne Anspruch auf Vollständigkeit oder Gültigkeit für die Zukunft. Daher kann keinerlei Gewährleistung, Garantie oder Haftung übernommen werden.

Rechtliche Einordnung

Die Kennzeichnungspflichten im Influencer Marketing sind grundsätzlich im Telemediengesetz (§ 6 TMG), dem Rundfunkstaatsvertrag (§ 58 RStV) sowie dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (Nr. 11 des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG sowie § 5a Abs. 6 UWG) geregelt. Unter anderem heißt es im RStV:

„Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote angemessen durch optische und akustische Mittel oder räumlich abgesetzt sein.“ (§ 58 Absatz 3 in Verbindung mit § 7 Abs. 3 RStV).“

Das TMG ergänzt die Aussage um den Zusatz, dass so genannte „kommerzielle Kommunikation“ ebenso klar erkennbar sein muss wie dessen Auftraggeber – das gilt unter anderem auch für Gewinnspiele und Preisausschreiben, ein häufig genutztes Werbemittel im Influencer Marketing. Das UWG verpflichtet außerdem zur Kennzeichnung jeder geschäftlichen Handlung mit kommerziellem Zweck. Dies betrifft explizit auch die „als Information getarnte Werbung“ redaktioneller Inhalte, eine wichtige Ergänzung für Blogs sowie jegliche Beschreibungstexte auf Social Media.

Grundlegendes

Für die Auslegung der genannten Rechtspflichten ist grundsätzlich zu unterscheiden, ob ein Influencer das beworbene Produkt selbst gekauft oder vom Unternehmen kostenlos zur Verfügung gestellt bekommen hat (einschließlich genauer Vorgaben) – und ob er womöglich sogar für die Platzierung des Produkts bezahlt wird. Einen ersten Überblick zur Kennzeichnung auf allen relevanten Social Media-Kanälen geben die Landesmedienanstalten in ihrer FAQ (direkter Download-Link). Hier wird explizit auch YouTube erwähnt, weshalb die FAQ als Ergänzung zur vorliegenden Betrachtung gesehen werden können. Für die weitere Analyse wird nachfolgend angenommen, dass Unternehmen entweder eine kostenlose Kooperation unter klaren Vorgaben zur Bewerbung oder eine bezahlte Kooperation mit einem Influencer eingehen. Die wichtigste Aussage vorab: Eine Kennzeichnung mit Hashtags wie #ad oder #sponsored ist nicht ausreichend, dies wurde im Fall Rossmann explizit zurück gewiesen. Überhaupt ist von einer Kennzeichnung mittels Hashtags dringend abzuraten. Stattdessen liest sich die Gesetzeslage wie folgt:

Kennzeichnung auf Instagram, Snapchat und Blogs

• Der Werbehinweis sollte klar und permanent ersichtlich an erster Stelle eines Werbebeitrags platziert werden, idealerweise abgesetzt von weiteren Textbausteinen
• Als Werbehinweis sollte das Wort „Anzeige“ oder „Werbung“ gewählt werden. Englische Begriffe sind für die deutsche Rechtsprechung nicht zulässig
• Innerhalb von Stories ist jedes Kurzvideo entsprechend zu kennzeichnen. Eine Kennzeichnung nur des ersten Videos ist nicht ausreichend, da dieser Beitrag nach 24 Stunden verschwindet, die übrigen Kurzvideos jedoch noch online sind
• Werbelinks, insbesondere auf Instagram Stories, Snapchat und in Blogs, sind entsprechend mit „enthält Werbelink“ oder „Werbelink“ zu kennzeichnen. Das gilt insbesondere auch für Affiliate Links, bei dem der Werbetreibende an den Klicks bzw. Verkäufen beteiligt ist

Um den wachsenden Anforderungen nicht nur in Deutschland nachzukommen, hat Instagram inzwischen das so genannte Branded Content Tool eingeführt. Das Tool erlaubt Influencern gesponserte Beiträge innerhalb von Instagram und Instagram Stories als solche zu markieren. Netter Nebeneffekt: Marken erhalten über den Mutter-Konzern Facebook auch Einblicke in die tatsächlich erzielte Reichweite und Interaktion der Postings. Achtung jedoch: Derzeit existiert noch keine rechtsgültige Aussage darüber, ob diese Form der Kennzeichnung für den deutschen Raum genügt. Bis dahin ist anzuraten, parallel zum Branded Content Tool die bereits oben beschriebenen Kennzeichnungen anzuwenden.

Zusammenfassend wird deutlich: Eine überdeutliche Kennzeichnung ist besser als den Verdacht der Schleichwerbung zu erhärten. Influencer wie Marketer sollten sich nicht von Bedenken abhalten lassen, dass die Produktplatzierung durch die offensichtliche Kennzeichnung als Werbung an Schlagkraft verliert. Stattdessen sollten alle Beteiligten aktiv dabei mithelfen, dass die rechtlichen Pflichten schnellstmöglich zur Selbstverständlichkeit werden. Insbesondere auch im Sinne der guten Beziehung mit dem Influencer sollten Marketer eine natürliche Sorgfalt an den Tag legen.

Abschließende Anmerkung: Wir weisen hiermit ausdrücklich darauf hin, dass für jegliche Social Media-Aktivitäten die jeweils zu diesem Zeitpunkt gültige Rechtsprechung individuell zu prüfen und neu zu bewerten ist. Nur so kann eine rechtskonforme Auslegung garantiert werden.