Liest man über Influencer Marketing, so könnte man meinen, dass es den meisten nur um eines geht: Große Reichweiten für kleines Geld. Und das stimmt – im Vergleich zu klassischen Werbemedien lockt Influencer Marketing mit einem Tausender-Kontakt-Preis im mittleren einstelligen Bereich. Kein Wunder also, dass sich insbesondere größere Unternehmen auf die wenigen High-Reach-Accounts jenseits der 100k stürzen und mit vergleichsweise geringem Budget ein Millionenpublikum zu erreichen versuchen.

Doch wie sinnvoll ist dieses Vorgehen? Gewagte These: Wenn es bei Influencer Marketing letztlich um authentische Beziehungen geht, wie glaubhaft sind dann Influencer, deren Alltag eher dem eines Prominenten gleicht als der besten Schulfreundin? Wenn gerade die junge Generation Werbung in jeglicher Form meidet, wie effektiv sind offensichtliche Produktplatzierungen, heute für Uhr x und morgen für Uhr y? Je umkämpfter der Markt für Influencer und je häufiger die Platzierungen, desto schwieriger wird es – für Unternehmen und Influencer gleichermaßen – die gewünschte Glaubwürdigkeit und „echte“ Bindung an die Marke aufrecht zu erhalten. Ein Umstand, der durch die Tatsache, dass Instagram zukünftig nur noch den relevantesten Content in den Timelines anzeigen wird, umso wichtiger werden könnte. Denn bereits heute gilt: Je größer die Reichweite, desto kleiner die Interaktion der Abonnenten.

Ein nicht unwesentlicher Faktor ist auch das Thema Re-Targeting. Gerade Influencer Marketing spielt seine Stärken dann aus, wenn Abonnenten möglichst häufig und über einen längeren Zeitraum an einem bestimmten Produkt „vorbeikommen“, den Markenkontext und die offensichtliche Coolness sukzessive verinnerlichen können. Wir kennen die Situation noch vom Schulhof: Wenn plötzlich „jeder“ im eigenen Umfeld die neueste Sneakers-Kollektion trägt, wirkt sie urplötzlich begehrenswert. Ein Rechenbeispiel im Influencer Marketing: 3 Influencer à 500k Follower posten jeweils 2 Produktbilder auf Instagram. Damit stehen schlagartig 3 Mio. Reichweite mit 6 Bildern auf dem Papier. Ein beachtlicher Erfolg. Was wäre nun aber, wenn stattdessen 30 Influencer à 50k Follower ebenfalls 2 Bilder posten? Die Reichweite ist die gleiche, wurde jedoch mit insgesamt 60 Postings erzielt. Im zweiten Fall ergibt sich ein ungleich höheres Re-Targeting mitsamt höherer Interaktionsraten und zielgerichteter Ansprache. Netter Nebeneffekt: Die finanziellen Aufwände sind meist die gleichen (oder sogar niedriger) und Marken wachsen bereits früh mit ihren Influencern mit – das stärkt die Glaubwürdigkeit enorm.

Hiermit soll die Wirkung der Stars der Szene keinesfalls geschmälert werden. Vielmehr haben auch die vermeintlich Kleineren Aufmerksamkeit verdient. Die so genannten „Micro Influencer“ spielen bereits ab 5.000 Followern ihre Stärken aus, bleiben im aktuellen Hype aber häufig unter dem Radar. Der Nutzen großer Accounts mag je nach Vorhaben und zeitlichem Horizont unbestritten sein, doch ein gesunder Mix aus kleinen und mittelgroßen Accounts und einigen „Reichweitenspitzen“ sorgt oftmals für den nachhaltigeren Erfolg.